Deixe-me contar-lhe uma história…
Era uma vez um rei que saiu para caçar com os seus súbditos, mas não tiveram um bom dia e não conseguiram uma única peça. Um pouco abatidos e irritados pela falta de pontaria, decidiram voltar ao castelo. E foi assim que o rei viu que em muitas árvores havia um círculo branco com uma flecha mesmo no meio.
Surpreendido, mandou que fossem buscar aquele homem com tão boa pontaria. Os soldados esforçaram-se por agradar ao rei e encontraram o responsável por aquelas flechadas certeiras que, afinal, era um rapaz de treze anos.
–Parabéns, miúdo. Realmente, é incrível que consigas acertar com todas as flechas nos pequenos círculos. Diz-me, quem te ensinou a disparar com o arco?
O rapaz respondeu que fora o seu pai quem lho ensinara, mas que não tinha verdadeiramente boa pontaria nem tinha muito jeito, com o tiro com arco.
–Não sejas humilde, rapaz – disse o rei. – Ninguém que não tenha pontaria consegue fazer aquilo que tu fazes.
–Majestade, é que primeiro atiro a flecha e depois desenho o círculo à volta.
Esta pequena estória serve para ilustrar que muitas das nossas empresas disparam para todo o lado, sem estratégia, algumas vezes acertando no alvo.
Se uma reflexão estratégica sempre foi importante, atualmente são vários os fatores que fazem com que se tenha tomado imprescindível.
Clientes cada vez mais exigentes e com pouca fidelização e a estagnação económica são só alguns exemplos destes fatores.
As etapas de uma análise SWOT
É fundamental dar especial atenção à análise da empresa no seu meio envolvente. Uma análise SWOT permite fazer isto mesmo. Para começar, é necessário percorrer as seguintes etapas:
- Identificar os fatores críticos de sucesso: São as atividades e os elementos da gestão nos quais a empresa é excelente, onde tem um desempenho acima dos concorrentes. Dito por outras palavras, a empresa tem de identificar com precisão quais são as variáveis dos serviços às quais os clientes dão mais importância e o que é que os concorrentes fazem. Nesta fase, tem de responder a duas questões:
- Como e porque é que os clientes nos compram?
- Quais são as propostas dos nossos concorrentes?
- Identificar as competências fundamentais da nossa empresa: analisando-a, é importante saber como são avaliadas pelos clientes as suas vantagens em relação aos concorrentes. Por exemplo, se os serviços prestados têm um elevado desempenho e qualidade, mas os cientes não lhes dão importância, esta não é, claramente, uma competência decisiva. Existem três características essenciais que devem possuir as competências fundamentais, são elas:
- Devem ser difíceis de imitar.
- Devem contribuir para criar valor para os clientes.
- Devem permitir e até facilitar o acesso a novos mercados.
O que é a análise SWOT?
É uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da empresa. Onde se pretende definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos da empresa com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente da empresa, seja ao nível, do mercado, da conjuntura económica, das imposições legais, etc. SWOT são os quatro elementos-chave desta análise estratégica
- Strenghts – Forças ou pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
- Weaknesses – Fraquezas ou pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
- Opportunities – Oportunidades – aspetos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
- Threats – Ameaças -aspetos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.
A ideia é avaliar, através de uma reflexão aprofundada com todos os gestores da empresa, quais são estes elementos. É necessário reunir informação relativa à envolvente interna, para os pontos fortes e fracos, e ao nível dos fatores externos, para as oportunidades e ameaças, com bom-senso e uma visão realista da envolvente da empresa.
Muitos gestores confundem oportunidades e pontos fortes ou ameaças e pontos fracos. Realço que as oportunidades e as ameaças referem-se à envolvente externa enquanto que os pontos fortes e fracos têm a ver com a situação atual da empresa e decorrem, portanto, de uma análise interna.
A formulação de objetivos
A elaboração do diagnóstico estratégico da empresa através do modelo SWOT conduz à formulação de objetivos estratégicos para a empresa.
Os objetivos que forem definidos devem estar alinhados com as conclusões a que se chegou anteriormente.
Os objetivos devem ser conhecidos e compreendidos por todos os níveis hierárquicos da empresa pelo que deve haver urna comunicação total.
Por outro lado, para ser eficaz e levar de facto a resultados úteis para a empresa, é preciso que:
- Defina um horizonte temporal: os resultados devem ter um calendário preciso;
- Deve ser designado um responsável;
- Defina uma unidade de medida (métrica) para avaliar os avanços dos objetivos;
- Os objetivos devem estar quantificados.
Como transformar uma ameaça em oportunidade
Uma ameaça é um fator externo que pode afetar o funcionamento da empresa. Não é necessariamente mau.
De facto, ele pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa. Para isso, os empresários e gestores devem perceber como este novo facto (como por exemplo, imposições legais mais restritivas sobre os serviços prestados) pode ser explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real.
O aparecimento de um novo serviço inovador por parte de um concorrente é tipicamente uma ameaça; pode tomar-se num novo conjunto de capacidades da empresa.
Quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade?
- Tem que se possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças como sendo oportunidades escondidas.
- Precisa de possuir os recursos financeiros, materiais e humanos para poder executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo serviço).
- Tem de reagir com rapidez. As empresas concorrentes podem também ter visto a oportunidade latente.
A análise SWOT, ou seja, a análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças externas, é uma ferramenta preciosa para a sua empresa.
Permite-lhe fazer o ponto da situação com o grau de profundidade que pretende e construir uma base para as decisões estratégicas a tomar; no presente e no futuro.
